Δευτέρα, 21 Σεπτεμβρίου 2009

“Λειτουργούν” τα Υποσυνείδητα Μηνύματα ή είναι απάτη;




brainwash.gifΓια σένα που πρώτη φορά αναρωτιέσαι την ύπαρξη ή όχι υποσυνείδητων μηνυμάτων στον κόσμο που μας περιβάλλει, οφείλω να σε προειδοποιήσω ότι αυτά που θα διαβάσεις σε αυτή την εργασία, όπως και σε άλλα βιβλία που έχουν κατά καιρούς γραφτεί, θα σε κάνουν να δεις την κοινωνία της διαφήμισης, της μουσικής, της πολιτικής ακόμα και της γλώσσας με διαφορετικό μάτι!
Τα υποσυνείδητα μηνύματα υπάρχουν και είναι τόσο επιμελώς κρυμμένα που πολλές φορές είναι πρακτικά αδύνατον να τα αντιληφθεί κανείς.
Κι εγώ όπως κι εσύ, ήμουν πεπεισμένη ότι όλα αυτά ήταν απλώς λόγια ανθρώπων με περιορισμένη αντίληψη, κολλημένων σε στερεότυπα και απαρχαιωμένες ιδέες. Τελικά όμως αναρωτήθηκα μήπως ήμουνα κι εγώ σε αυτή την κατηγορία χωρίς καν να το έχω καταλάβει!
Ας μην ξεχνάμε άλλωστε ότι η σκέψη και η επικοινωνία μας απαρτίζονται από κανόνες και αυτοπεριορισμούς που αν μη τι άλλο μας αναγκάζουν να λειτουργούμε, τόσο ως άτομα όσο και ως σύνολο, με μία λογική που δεν αφήνει πολλά περιθώρια για εξερεύνηση άλλων διαστάσεων της ύπαρξής μας. Ίσως, μελλοντικά, όταν ο άνθρωπος θα εξελιχθεί ακόμα περισσότερο και θα μάθει να εκμεταλλεύεται τις δυνατότητες του εγκεφάλου του που προς το παρόν βρίσκονται σε λήθαργο, να υπερβεί τα σημερινά εμπόδια και να εξελιχθεί σε ένα πραγματικά “σκεπτόμενο” όν.
Έτσι αποφάσισα να ασχοληθώ με τα υποσυνείδητα μηνύματα, που αν και σαν θέμα ξεφεύγει από τα όρια της γραφιστικής δημιουργίας, βρίσκεται σίγουρα μέσα στον ορισμό της οπτικής επικοινωνίας και της διαφήμισης τόσο από την δημιουργική όσο και από τη ρεαλιστική (χειραγωγική) πλευρά της.
Σε πολλές περιπτώσεις ίσως να θεωρήσεις τα παραδείγματα ακραία αλλά τελικά, ακόμα και αν όλα είναι αποκύημα της φαντασίας των ερευνητών, αυτό που θα σου μείνει θα είναι η αίσθηση της καχυποψίας και της εντονότερης κριτικής για όλα όσα, προς όφελος ορισμένων, προσπαθούν να σε πείσουν ότι είναι έτσι…
….και στις καταναλωτικές μέρες που ζούμε αυτό είναι ένα ιδιαίτερο χάρισμα…
Καλή ανάγνωση και μη μείνεις εδώ! Συνέχισε την έρευνα, ή αν αυτό σε ενδιαφέρει περισσότερο, φτιάξε τα δικά σου μηνύματα και πειραματίσου με το μαγικό κόσμο τον ανθρωπίνων δυνατοτήτων!
IntroSEduXion
Σκεφτείτε το εξής:
Είστε καθισμένοι στο μετρό και διαβάζετε την εφημερίδα σας. Τα μάτια σας ακολουθούν τις αράδες και ο εγκέφαλος σας τις αναλύει σε γράμματα, σε λέξεις, σε συμβολισμούς, σε συναισθήματα και κάνει τους απαραίτητους συσχετισμούς ώστε όλα αυτά να μορφοποιούνται σε αποδεκτές έννοιες.
Αυτά σε συνειδητό επίπεδο! Διότι σκεφτείτε πόσα άλλα πράγματα συμβαίνουν αυτή τη στιγμή τα οποία καταγράφονται κατευθείαν στο υποσυνείδητο:
Κάθεστε πάνω σε μία σκληρή καρέκλα, τα πόδια σας δεν χωράνε καλά κι αυτό σας ενοχλεί, η μπλούζα που φοράτε σας στενεύει, η θερμοκρασία του χώρου σας ενοχλεί, ο φωτισμός του βαγονιού δημιουργεί σκιές στο χώρο, ο διπλανός σας που άλλαξε μόλις θέση, το φως που εναλλάσσεται στο τούνελ, ο ήχος από τους από πίσω που μιλάνε και η φασαρία από το συρμό, η πόρτα που ανοιγοκλείνει, το άρωμα της κολόνιας σας και του δίπλα, γαστρικοί ήχοι από το στομάχι σας και μία αίσθηση πείνας, η πίεση της τσίχλας που μασάτε και η αίσθηση του πόνου από τη μελανιά που έχετε στο πόδι ενώ παράλληλα σκέφτεστε τα βραδινά σας σχέδια…
Με αυτό το απλό παράδειγμα είναι φανερή η απίστευτη ικανότητα του εγκεφάλου μας αλλά και οι δυνατότητες εκμετάλλευσής του από αυτούς που έχουν τα ανάλογα συμφέροντα.
Ας επεκταθούμε όμως…
Ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα θέματα της στο χώρο της διαφήμισης είναι η χρήση των υποσυνείδητων μηνυμάτων και το κατά πόσο αυτή μπορεί πραγματικά να επηρεάσει το θεατή.
Τι εννοούμε όμως με τον όρο “υποσυνείδητη διαφήμιση” και “συνειδητή” αντίληψη;
Μπορεί πραγματικά το συνειδητό να διαχωριστεί από το σύνολο του αντιληπτού;
Κατά πόσο η διαφήμιση όταν χρησιμοποιεί πλάγιες -υποσυνείδητες- μεθόδους επηρεάζει περισσότερο το θεατή και σε ποιες κατηγορίες διακρίνονται;
Αυτά είναι ορισμένα από τα ερωτήματα που θα μας απασχολήσουν σε αυτή την έρευνα.
Subliminal = υποσυνείδητο. Αυτό που βρίσκεται κάτω από τη μικρότερη αντιληπτή αίσθηση. Βέβαια, οτιδήποτε πραγματικά κάτω της χειροπιαστής αίσθησης δεν μπορεί, κατ’ ορισμό, να γίνει αντιληπτό. Έτσι, υποσυνείδητο γενικά θεωρείται οτιδήποτε βρίσκεται εκτός της συνειδητής αντίληψης.
[Διαφήμιση: Η συναισθηματική ή λογική επικοινωνία που μεθοδικά διαμορφώνει μία συγκεκριμένη θέση σ' ένα συγκεκριμένο κοινό για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία. Τελικός σκοπός είναι να πείσει και να παρακινήσει το συγκεκριμένο κοινό στην επιθυμητή δράση, δηλαδή στην αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας και στη συνέχεια στην υιοθέτηση του συγκεκριμένου brand/μάρκας προϊόντος. ] [Η Διαφήμιση Όπως Θα Θέλατε Να Την Ξέρετε, Σ. Καλαϊτζής]
What’s Up With All The Sex’s?
Πριν αναλύσουμε όμως την έννοια του υποσυνείδητου πρέπει πρώτα να κατανοήσουμε τον τρόπο που ο εγκέφαλος συλλαμβάνει αναλύει και ταξινομεί μια εικόνα.
Εάν παρατηρήσουμε τα μάτια ενός θεατή καθώς κοιτάζει μια εικόνα θα προσέξουμε ότι τα μάτια του αναπηδούν, ξεκουράζονται στιγμιαία και στη συνέχεια επεξεργάζονται νέους χώρους που παρουσιάζουν ενδιαφέρον., αποφεύγοντας τις περιοχές που έχουν έλλειψη σε έντονες αντιθέσεις φωτός.
[Στη συνέχεια, η εικόνα περνάει στον εγκέφαλο όπου ανάλογα με το τι βλέπει κάθε μάτι ο εγκέφαλος αναλύει το μήνυμα. Είναι γνωστό ότι το δεξί ημισφαίριο του εγκεφάλου επεξεργάζεται εντολές που έχουν σχέση με τη γλώσσα, το λόγο, τη γραφή, τους υπολογισμούς, την αίσθηση του χρόνου και του ρυθμού και των εντολών για σύνθετες κινήσεις. Αντίθετα το αριστερό ημισφαίριο αναλύει την αίσθηση του χώρου, οπτικοποιεί τα ερεθίσματα, αναγνωρίζει σχήματα, πρόσωπα και μελωδίες, κατανοεί και εκφράζει τα συναισθήματα και έχει μικρή ικανότητα στην κατανόηση του λόγου.
Έτσι, αν θέλετε να εκτιμήσετε έναν πίνακα ζωγραφικής τοποθετήστε τον στην αριστερή πλευρά του οπτικού σας πεδίου ή για να απολαύσετε ένα τραγούδι ακούστε το με το αριστερό σας αυτί.
Μία από τις χρήσιμες διαφορές ανάμεσα στα δύο ημισφαίρια έχει σχέση με τη λήψη των αποφάσεων. Ψυχολόγοι έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι οι άνθρωποι παίρνουν πιο εύκολα ριψοκίνδυνες αποφάσεις όταν το αριστερό τους ημισφαίριο είναι πιο ενεργό από το δεξί, ενώ αυτοί οι οποίοι χρησιμοποιούν περισσότερο το δεξί τείνουν να είναι πιο προσεκτικοί και συγκαταβατικοί.] [Introduction To Psychology. Exploration &Application]
Τα πράγματα όμως περιπλέκονται από τη στιγμή που ο εγκέφαλος πρέπει να καταγράψει και να ταξινομήσει το ερέθισμα που έχει λάβει. Και αυτό είναι ιδιαίτερα δύσκολο διότι ο τρόπος που ο κάθε άνθρωπος αντιλαμβάνεται τα μηνύματα είναι πολύπλοκος. Η αντίληψη επηρεάζει ολοκληρωτικά το μυαλό και το σώμα και εξαρτάται τόσο από τα κοινωνικοπολιτικά συστήματα της εκάστοτε εποχής όσο και από τον ίδιο τον άνθρωπο, δηλαδή τα συναισθήματα και τις γενετικές προδιαθέσεις του. Έτσι για να αναλύσουμε τον άνθρωπο και να μπορέσουμε να εκμεταλλευθούμε τις “αδυναμίες” του πρέπει να τον βλέπουμε πάντα μέσα στο ευρύτερο χώρο που ζει.
Υπάρχουν δύο ειδών μνήμες οι οποίες ακολουθούν την αρχική εισαγωγή των δεδομένων που αναλύουμε συναισθητικά. Η μικρής διάρκειας και η μεγάλης διάρκειας μνήμη. Στην πρώτη χρησιμοποιούμε την ικανότητα της επιλεκτικής παρακολούθησης των γεγονότων που μας ενδιαφέρουν άμεσα και αποφασίζουμε αν και πόση πληροφορία θα αποθηκευτεί στη βραχέα μνήμη ενώ σημαντικά γεγονότα στα οποία δώσαμε βάρος παραμένουν για μεγάλες χρονικές περιόδους ή και για πάντα στη μνήμη μας.
Η αντίληψη του ανθρώπου έχει άμεση σχέση με το αναμενόμενο. Πολλές φορές για παράδειγμα σε μια ταμπέλα βλέπουμε αυτό που θέλουμε να δούμε και όχι αυτό που γράφει. Ιδιαίτερα όταν καλούμαστε να “ψυχολογήσουμε” κάποιον άλλο άνθρωπο, τότε τείνουμε στο να τον χαρακτηρίσουμε ανάλογα με την περιγραφή που μας εξυπηρετεί είτε λόγω του “εγώ” μας είτε επειδή ο φίλος μας, μας είπε ότι το άτομο αυτό είναι για παράδειγμα “ψυχρό, ανειλικρινές και κακόβουλο”.
Το ενδιαφέρον στοιχείο όμως είναι ότι τα απόλυτα αισθητικά όρια διαφέροου τόσο από άτομα σε άτομο όσο και από στιγμή σε στιγμή. Μάλιστα έχει παρατηρηθεί ότι τα δυσάρεστα ή ανησυχητικά ερεθίσματα αργούν να καταγραφούν, ως μια αντιληπτική άμυνα. Η έννοια της αντιληπτικής άμυνας είχε απορριφθεί από πολλούς ψυχολόγους μέχρι που επικυρώθηκε από την ανακάλυψη της εμπεδωμένης τέχνης.
Σε πείραμα που διεξήχθη το 1949 παρατηρήθηκε ότι λέξεις όπως: “whore, rape, bitch, penis” οι οποίες προβλήθηκαν υπό μορφή flash αργούσαν να αναγνωριστούν σε σχέση με παρόμοιες αλλά πιο “καθαρές” λέξεις όπως: “wharf, rope, batch, pencil”.
Σε πείραμα του 1992 ανατέθηκε σε φοιτητές να δουν φωτογραφίες ενός ατόμου που περνούσαν πολύ γρήγορα από την οθόνη. Πριν από κάθε φωτογραφία προβαλλόταν μία υποσυνείδητη εικόνα. Κάποιες εικόνες (όπως γλυκά γατάκια) χρησιμοποιήθηκαν για να κάνουν τους θεατές να αισθανθούν όμορφα ενώ κάποιες άλλες (όπως φωτιά) για το αντίθετο. Το αποτέλεσμα ήταν να αλλάξουν την εντύπωση για το άτομο της φωτογραφίας.
Τι είναι όμως αυτό που κινεί τον άνθρωπο; Και πως μπορούμε να υποκινήσουμε κάποιον να αναλάβει δράση, δηλαδή να αγοράσει για παράδειγμα το προϊόν μας; Τα κίνητρα ενεργοποιούν, διατηρούν και κατευθύνουν τη δραστηριότητα μας. Και τα κίνητρα προέρχονται από τη αλληλουχία της ανάγκης, της ορμής, του στόχου και της επίτευξης αυτού. Οι τρεις κυριότεροι τύποι κινήτρων είναι τα πρωταρχικά, τα διεγερτικά και τα δευτερεύοντα κίνητρα τα οποία έχουν εξελιχθεί στο να περιλαμβάνουν και κοινωνικά συστήματα όπως ασφάλεια, κοινωνική αποδοχή, απληστία, και επιθετικότητα. Από τη στιγμή που κάποιος έχει κατανοήσει αυτή την απλή λειτουργία της ανθρώπινης υπόστασης είναι σε θέση να χειραγωγήσει σε ικανοποιητικό βαθμό τόσο το άτομο όσο και τη μάζα.
Οι Επικεφαλίνες και οι Βήτα-Ενδορφίνες είναι δυο από τα ναρκωτικά που παράγει και χρησιμοποιεί ο εγκέφαλός μας και χημικά είναι σχεδόν όμοια με το όπιο. Όταν ο εγκέφαλος μπαίνει σε καταληψία (trance) αυτές οι ουσίες εκκρίνονται και δημιουργούν μια αίσθηση ευφορίας στο άτομο. Σε πειράματα υπό τον ερευνητή Herbert Krugman παρατηρήθηκε ότι καθώς οι θεατές έβλεπαν τηλεόραση, το δεξί ημισφαίριο δούλευε με τη διπλάσια ταχύτητα από το αριστερό, δηλαδή οι θεατές βρισκόντουσαν σε καταληψία και συνεπώς έπαιρναν τη “δόση” τους!
Σε σχετικό πείραμα παρατηρήθηκε ότι με την τοποθέτηση σε φιλμ ενός λευκού καρέ κάθε 32 δημιουργούνται 45 παλμοί/ sec. οι οποίοι συλλαμβάνονται μόνο από το υποσυνείδητο και οι οποίοι είναι οι ιδανικοί για βαθιά ύπνωση!
[ Είναι aξιοσημείωτο ότι αν αυξήσουμε τα στάνταρ 24 fps (καρέ ανά δευτερόλεπτο) σε 60 fps τότε έχουμε και φυσιολογικό ερεθισμό]. [Eldon Taylor, Subliminal Communication].
Αναλογιστείτε τώρα ότι μέχρι την ηλικία των 16 το παιδί έχει περάσει γύρω στις 10.000 – 15.000 ώρες μπροστά στην τηλεόραση. (περισσότερες ώρες απ’ ότι στο σχολείο)!
Now U Hear Me – Now U Don’t!
Ας περάσουμε όμως στον ήχο, ένα ακόμα μέσο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί στη μετάδοση υποσυνείδητων -και σ’ αυτή την περίπτωση υπό-ακουστικών- μηνυμάτων…
Η ένταση του ήχου μετριέται σε Ντεσιμπέλ. Η ακοή μας ξεκινάει από το μηδέν και όταν φτάσει τα 180 προκαλεί άμεση κώφωση. Η καταλληλότερη ένταση κυμαίνεται στα 60-80 ντεσιμπέλ.
Τι γίνεται όμως όταν ηχογραφήσουμε ένα μήνυμα σε πιο χαμηλή ένταση; Το “ακούμε” ή όχι;
Ο ήχος μετριέται σε κύκλους ανά δευτερόλεπτο (Hz). Κάθε κύκλος ενός κύματος είναι στην πραγματικότητα ένας παλμός ήχου. Ο άνθρωπος ακούει από τα 16Hz έως τα 20.000Hz. Δεν μπορούμε να ακούσουμε εξαιρετικά χαμηλές συχνότητες αλλά τις αντιλαμβανόμαστε ως ρυθμό. Έχει παρατηρηθεί ότι τέμπο από 48-70 bpms μειώνει τον καρδιακό και αναπνευστικό ρυθμό, αλλάζοντας έτσι τις κυρίαρχες εγκεφαλικές λειτουργίες.
Σε πειράματα έχει αποδειχθεί η ικανότητα του εγκεφάλου να διακρίνει ήχους και λέξεις υποσυνείδητα ακόμα και όταν αυτές λέγονται ανάποδα ή είναι ηχογραφημένες σε υπό-ακουστικά επίπεδα.
Η παλαιότερη τεχνική ηχογράφησης χρησιμοποιεί ένα κανάλι που ακολουθεί την ένταση του ήχου (του τραγουδιού), είναι αδύνατον να ανιχνευθεί χωρίς τη χρήση παραμετρικού ισοσταθμητή (equalizer) και είναι πατενταρισμένη.
Στην ουσία υπάρχουν τουλάχιστον τέσσερις τρόποι για υπό-ακουστική προβολή:
Το λεγόμενο «μαύρο κουτί» το οποίο αναφέραμε, η ψυχοακουστική απόκρυψη, το μασκάρισμα λευκού ήχου και το ανάποδο μασκάρισμα. Η πιο συνηθισμένη μορφή τέτοιων μηνυμάτων είναι η τελευταία λόγω της ευκολίας της παραγωγής και “κατανάλωσής” της.
Εδώ πρέπει να αναφέρουμε ότι αντίθετα με την κοινή γνώμη, η ύπαρξη οποιασδήποτε μορφής υποαακουστικού μηνύματος προϋποθέτει τη δυνατότητα ηλεκτρονικής ανάλυσής του. Εάν μετά από ανάλυση δεν βρεθεί κάποιο μήνυμα, τότε πολύ απλά το μήνυμα δεν υπάρχει. Παράλληλα, για να υπάρξει κάποιο αποτέλεσμα θα πρέπει το άτομα να βρίσκεται σε αρκετά κοντινή απόσταση από το αναπαραγωγικό μέσο.
{[…]Ο Philip Merikle, ψυχολόγος στο University of Waterloo του Ontario, ανέλυσε ακουστικά κασέτες από τρεις εταιρίες που πουλούν “self-help tapes” και δεν βρήκε κανένα ίχνος από υπό-ακουστικές φωνές στις εγγραφές. Ανέφερε ότι η έλλειψη ομιλίας σημαίνει έλλειψη ερεθίσματος και συνεπώς κανένα υποσυνείδητο αποτέλεσμα.} [Article by Doug Stewart in the New Scientist, June 15, 1991]
Man Is The Measure Of All Things…or Is It Backwards?
Ο Πρωταγόρας (485-410π.Χ.), ένας από τους πιο γνωστούς Σοφιστές είπε ότι “Εν αρχή ην ο άνθρωπος” “Man Is The Measure Of All Things”
Οι Σοφιστές δέχτηκαν επίθεση από τον Πλάτωνα και τον Αριστοτέλη επειδή δεν αναζητούσαν την “αντικειμενική αλήθεια” αλλά “χρησιμοποιούσαν οποιοδήποτε διαθέσιμο μέσο πειθούς” για να πετύχουν το σκοπό στους.
Ο Πλάτωνας, αν και αντίθετος με τους σοφιστές, δέχτηκε την άποψη ότι όλη η αντίληψη του ανθρώπου είναι σχετική του χρόνου, του τόπου και της κατάστασης του ατόμου. Αντίθετα ο Αριστοτέλης αναζητούσε να εξακριβώσει την αντικειμενική αλήθεια.
Με το πέρασμα του χρόνου η Αριστοτέλεια λογική έγινε η βάση του Δυτικού τρόπου σκέψης, της θρησκείας, της πολιτικής, της οικονομίας και γενικότερα της ζωής των ανθρώπων.
Οι Σοφιστές ξεχάστηκαν και μαζί με αυτούς ξεχάστηκαν και τα διδάγματά τους για τις ανάγκες του ανθρώπου και της αγωνίας του για την αναζήτηση της ευτυχίας.
Στις μέρες μας, η Σοφιστική ανθεί μέσα από τη διαφήμιση, με τέτοιο τρόπο που όμως να περνάει ως κοινωνικοονομική εκλογίκευση. Γιατί σε έναν Αριστοτέλειο κόσμο ο μόνος τρόπος για να πετύχει η Σοφιστική είναι να μην εκλαμβάνεται ως Σοφιστική.
Η επιστήμη της επικοινωνίας λειτουργεί πάνω στη Σοφιστική βάση ότι όλα τα πράγματα είναι σχετικά, ότι οι πωλήσεις είναι το κριτήριο της αποτελεσματικότητας και ότι η αλήθεια είναι εύπλαστη, προσαρμόσιμη ή ακόμα και αναλώσιμη.
Η αλήθεια μπορεί να δημιουργηθεί, να τροποποιηθεί, να αναποδογυριστεί και να μεταμορφωθεί σε αξιοπιστία, από τη στιγμή που εξαρτάται από την άποψη του θεατή και όχι από μια δομή αποδεδειγμένων γεγονότων.
Σλόγκαν όπως “Truth in Advertising” (Αλήθεια στη διαφήμιση), φαντάζουν αστεία από τη στιγμή που ακόμα και ο ίδιος ο ορισμός της Διαφήμισης μιλάει για “διαμόρφωση της άποψης του κοινού” και οι ίδιες οι διαφημίσεις καθημερινά βομβαρδίζουν τον καταναλωτή με εξωπραγματικές εικόνες μιας ζωής που “θα θέλατε να έχετε…και μπορείτε να έχετε αν αγοράσετε το Χ προϊόν”.
Αυτή η σχετική προοπτική λειτουργεί μόνο με την προϋπόθεση να μπορεί να αναδυθεί συνειδητά ανάμεσα στο κοινό.
Τελικά η αλήθεια είναι ένα προϊόν της ανθρώπινης αντίληψης και από τη στιγμή που κάποιος μπορεί να “κατασκευάσει” αλήθειες και να τις περάσει κατευθείαν στο υποσυνείδητο, τότε μπορεί να ελέγξει τις αποφάσεις που το άτομο νομίζει ότι λαμβάνει συνειδητά.
[ Ο τροχός είναι η προέκταση του ποδιού, το βιβλίο είναι η προέκταση του ματιού, τα ρούχα η προέκταση του δέρματος και το ηλεκτρονικό κύκλωμα η προέκταση του κεντρικού νευρικού συστήματος. Τα μέσα με το που αλλάζουν το περιβάλλον, μας προκαλούν μοναδικές αναλογίες στην αισθητική αντίληψή μας. Η έκταση αυτών των αλλαγών τροποποιοεί τον τρόπο που σκεφτόμαστε και αντιλαμβανόμαστε τον κόσμο. Όταν αυτές οι αναλογίες αλλάζουν, ο άνθρωπος αλλάζει] [Marshall McLuhan, The Medium Is The Massage].
[Εξάλλου, αν η αλήθεια ήταν πραγματικά αλήθεια παντού και πάντοτε και για όλους τους ανθρώπους, τότε δε θα υπήρχε η ανάγκη να πιστεύουμε σε αυτή, να την προπαγανδίζουμε, να παλεύουμε για εκείνη και να δολοφονούμε εις το όνομά της.] [Dr. Bruce R. Ledford].
Έτσι, όταν μπορούμε να αλλάξουμε και την παραμικρή αντίληψη του ανθρώπου μπορούμε να αλλάξουμε τον ίδιο και συνεπώς να καθοδηγήσουμε τον τρόπο σκέψης του.
Η κρίσιμη ερώτηση όμως είναι σε ποιο βαθμό είναι δυνατόν να χειραγωγήσουμε το άτομο και κατά πόσο η πλάγια (γκρίζα ή υποσυνείδητη) διαφήμιση είναι περισσότερο αποτελεσματική από την κλασσική διαφήμιση…
SIX Ways To DO IT!
Σύμφωνα με τους καθηγητές Key και Taylor:
Υπάρχουν έξι βασικές οπτικοακουστικές τεχνικές μέσω των οποίων μπορεί κανείς να μεταφέρει υποσυνείδητα μηνύματα, οι οποίες βέβαια μπορούν να χρησιμοποιηθούν είτε μόνες τους είτε σε συνδυασμούς.
1.Συγκριτιστικές απάτες (Figure-Ground Reversals)
2.Εμπέδωση (Embedding)
3.Διπλή σημασία (Double Entendre)
4.Ταχιστοσκοπικές προβολές (Tachistoscopic Displays)
5. Χαμηλής έντασης φωτισμός και ήχος (Low Intensity Light and Low Volume Control)
6.Φωτισμός και ήχος φόντου (Lighting and Background Sound).
Συγκριτιστικές απάτες (Figure-Ground Reversals)
Η οπτική και ακουστική αντίληψη μπορεί να χωριστεί σε μορφή (figure) -περιεχόμενο, αντικείμενο, πρώτο πλάνο- και σε βάση (ground) – δεύτερο πλάνο, το περιβάλλον το οποίο υποστηρίζει τη μορφή. Οι περιοχές γύρω από τη μορφή συνήθως λαμβάνονται ως δεδομένες, θεωρούνται άσχετες και περνούν απαρατήρητες. Ασυνείδητα όμως ο άνθρωπος διακρίνει και ξεχωρίζει και τις δύο. Το συνειδητό μέρος επεξεργάζεται το πρώτο πλάνο ενώ το υποσυνείδητο λαμβάνει τα ερεθίσματα του δευτέρου πλάνου. Αν όμως στο δεύτερο επίπεδο παρουσιαστεί μία δυνατή εικόνα, τότε τα επίπεδα αντίληψης αντιστρέφονται και η βάση γίνεται μορφή.
Εδώ να αναφέρουμε ότι μόνο το 1% των ενηλίκων έχει την ικανότητα της συγκριτιστικής αντίληψης, δηλαδή του να μπορεί να διακρίνει ταυτόχρονα και τις δύο εικόνες, ενώ υπό ύπνωση κάτι τέτοιο γίνεται με ευκολία από όλους.
Παρόμοια λειτουργεί αυτή η τεχνική και με τον ήχο. Συνήθως σε μία σύνθεση υπάρχουν τέσσερις φωνές για τη δημιουργία αρμονίας και η κάθε φωνή παίζει στο δικό της ρυθμό. Ένας απλός άνθρωπος συνήθως αναγνωρίζει το σύνολο των τεσσάρων φωνών ως μία μελωδία, ένας μουσικός όμως για παράδειγμα, είναι σε θέση να ξεχωρίσει δύο ή και σπανιότερα περισσότερες φωνές.
Στην πραγματικότητα, όλοι οι άνθρωποι ξεχωρίζουν και τις τέσσερις φωνές αλλά μόνο υποσυνείδητα, διότι ο εγκέφαλος έχει την ικανότητα να λαμβάνει κάθε ερέθισμα ξεχωριστά.
Εμπέδωση (Embedding)
Στην οπτική αντίληψη υπολογίζεται ότι μόνο το 1/1000 της ολικής εικόνας που καταγράφει ο εγκέφαλος περνάει στο συνειδητό. Το υπόλοιπο παραμένει σε λανθάνουσα μορφή στη μνήμη.
Η εμπέδωση μοιάζει σαν ο καλλιτέχνης να έχει κρύψει κάποια πρόστυχη ή ταμπού εικόνα μέσα στην εικόνα (ή ήχο μέσα σε μουσική).
Στην πραγματικότητα τίποτα δεν είναι κρυμμένο. Αν ο θεατής εκπαιδευτεί στην αντιληπτική ελαστικότητα τότε η εμπέδωση γίνεται άμεσα διαθέσιμη στο συνειδητό. Το μόνο πράγμα που είναι κρυμμένο στην εμπέδωση μίας εικόνας είναι αυτό που ο θεατής ή ακροατής κρύβει από τον εαυτό του. Η απώθηση στο υποσυνείδητο είναι μία ασυνείδητη εργασία έτσι ώστε το άτομο να προστατεύει τον εαυτό του από αισθήματα και πληροφορίες που θα του προκαλούσαν σύγχυση και άγχος.
Διπλή σημασία (Double Entendre)
Η διπλή σημασία μίας λέξης ή εικόνας χρησιμοποιείται συχνά στη διαφήμιση (αλλά και στη καθημερινή ζωή) διότι μπορεί να περάσει το επιθυμητό μήνυμα με τρόπο που η μία έννοια της λέξης να μην προκαλεί αλλά στο υποσυνείδητο να καταγράφονται όλες οι πιθανές προεκτάσεις αυτής της λέξης.
[Περίπου 300 φοιτητές πανεπιστημίου ρωτήθηκαν πόσες φορές είχαν ακούσει το τραγούδι “Beat It!”.
Από το 97% που το είχαν ακούσει:
28% το είχαν ακούσει από 1-25 φορές
21% 26-50
26% 51-100
25% πάνω από 100 φορές
Το 51% των φοιτητών που το είχαν ακούσει πάνω από 50 θεωρήθηκαν οπαδοί και χρησιμοποιήθηκαν για περαιτέρω έρευνα. Σε ανώνυμα ερωτηματολόγια οι μισοί παραδέχτηκαν ότι δεν είχαν ιδέα για το τι σημαίνει ο τίτλος “Beat It!”. Οι υπόλοιποι προσπάθησαν να το λογικοποιήσουν προσφέροντας λύσεις όπως: “beat the system”, “beat up or fight with someone” etc. Όταν τους έγινε γνωστή η έννοια της ομαδικής ομοφυλοφιλικής αυτοϊκανοποίησης οι φοιτητές σχεδόν αυτόματα και ομόφωνα δήλωσαν την απέχθεια τους για το τραγούδι. Πολλοί δήλωσαν ότι ένιωθαν ναυτία κάθε φορά που το σκεφτόντουσαν.] [W. B Key]
Ταχιστοσκοπικές προβολές (Tachistoscopic Displays)
Το ταχιστοσκόπιο εφευρέθηκε το 1962 από τον Dr. Hal Becker of Tulane University και είναι ένας προβολέας που σε συνδυασμό με μία οθόνη κινηματογράφου αναβοσβήνει λέξεις και εικόνες με πολύ μεγάλες ταχύτητες. Σύμφωνα με μελέτες η πιο κατάλληλη ταχύτητα για να υπάρξουν αποτελέσματα είναι 1/3000 second. Οι περισσότεροι άνθρωποι σε αυτή την ταχύτητα λαμβάνουν τα δεδομένα μόνο υποσυνείδητα, αν και ένα μικρό ποσοστό ατόμων είναι σε θέση να τα δει συνειδητά.
Στη διαφήμιση και στον κιινηματογράφο χρησιμοποιούνται πιο αργά ταχιστοκόπια της τάξης 1/10 έως 1/5 sec. διότι μεγαλύτερες ταχύτητες δεν μπορούν να ενσωματωθούν σε φιλμ ή βιντεοκασέτα. Αυτά τα γρήγορα εναλλασσόμενα πλάνα (γνωστά ως quick cuts) χρησιμοποιούνται ευρέως σε ταινίες, σε διαφημίσεις, σε video clips και οπουδήποτε υπάρχει η ανάγκη να αυξηθεί το συναίσθημα.
Αυτά τα πλάνα είναι υποσυνείδητα διότι αν και κανείς δεν είναι σε θέση να τα ανακαλέσει ένα προς ένα, η επίδρασή τους παραμένει αργοσβήνοντας στο μυαλό και δημιουργεί το ανάλογο συναίσθημα Αυτή η αίσθηση μπορεί να παρομοιαστεί με μετά-υπνωτική υποβολή. (post-hypnotic suggestion).
Εδώ αξίζει να αναφερθεί ότι η συνειδητή αναγνώριση περιεχομένου εξαρτάται από το ίδιο το περιεχόμενο. Για παράδειγμα, συναισθηματικές λέξεις αργούν μα καταγραφούν πολύ περισσότερο σε σχέση με ουδέτερες λέξεις.
Χαμηλής έντασης φωτισμός και ήχος (Low Intensity Light and Low Volume Control)
Ακόμα πιο αποτελεσματική και από τις ταχιστοσκοπικές προβολές είναι η χρήση της χαμηλής έντασης φωτισμού και ήχου. Οι περισσότερες φωτογραφίες που κυκλοφορούν στα περιοδικά έχουν υποστεί κάποιου είδους επεξεργασία (retouch). Έτσι, είναι πολύ εύκολο ο καλλιτέχνης, με έναν αερογράφο ή έναν ηλεκτρονικό υπολογιστή, να γράψει διάφορα μηνύματα όπως sex, kill, drink, eat, κτλ τα οποία να είναι τόσο διακριτικά γραμμένα στο φόντο ώστε να περνούν συνειδητά απαρατήρητα. Με μία όμως πιο χαλαρή ματιά ο θεατής είναι σχεδόν σίγουρο ότι θα μπορέσει να τα διακρίνει.
Το ενδιαφέρον είναι ότι πολλοί συνδυασμοί γραμμάτων μπορούν να μεταφέρουν την έννοια του sex όπως se, zx, xe, ex, κι έτσι είναι ακόμα πιο εύκολο να περαστεί το μήνυμα χωρίς να γίνει αντιληπτό.
Παρόμοια, εάν ένα μήνυμα καταγραφεί σε κασέτα σε φάσμα ήχου που το ανθρώπινο αυτί δεν συλλαμβάνει και σε παράλληλο επίπεδο (stream) καταγραφεί μια απλή μουσική, τότε ο ακροατής λαμβάνει και τα δύο ερεθίσματα, τη μουσική συνειδητά και το μήνυμα ασυνείδητα.
Φωτισμός και ήχος φόντου (Lighting and Background Sound)
Δύο βασικά στοιχεία του κινηματογράφου και της τηλεόρασης είναι ο ήχος και ο φωτισμός του δεύτερου επιπέδου (background).
Και τα δύο έχουν ως σκοπό να υποστηρίζουν το πρώτο πλάνο, να δημιουργούν εντάσεις συναισθημάτων και να περνούν συνειδητά απαρατήρητα.
Αν αναλύσουμε μία οποιαδήποτε σκηνή από μια οποιαδήποτε ταινία θα παρατηρήσουμε ήχους όπως βήματα, φωνές, αέρα, θρόισμα φύλλων κτλ και φωτισμούς όπως σκιές, αντανακλάσεις, φώτα κ.α. Όλα αυτά καταγράφονται απευθείας στο υποσυνείδητο ενώ ο θεατής προσέχει μόνο τους δύο πρωταγωνιστές που μιλούν.
Βέβαια αυτά τα στοιχεία δεν περιορίζονται στον κινηματογράφο αλλά επεκτείνονται και στον τύπο:
Inside Your Brain, Undetected…
[Τα αποτελέσματα των υποσυνείδητων ερεθισμάτων έχουν εξακριβωθεί σε τουλάχιστον δέκα περιοχές της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Ο Βρετανός ψυχολόγος Norman Dixon, μελετώντας πάνω από 500 επιστημονικές έρευνες κατέληξε στο ότι: "η συμπεριφορά εξαρτάται από εξωτερικά γεγονότα πάνω στα οποία δεν έχουμε κανένα [συνειδητό] έλεγχο”. [Dixon, Subliminal Perception]
[Οι περιοχές αυτές είναι:
1.Όνειρα (Dreams)
2.Μνήμη (Memory)
3.Συνειδητή Αντίληψη (Conscious Perception)
4.Συναισθηματική Απάντηση (Emotional Response)
5.Ορμώμενη συμπεριφορά (Drive-Related Behavior)
6.Αντιληπτικό Όριο (Perceptual Threshold)
7.Λεκτική Συμπεριφορά (Verbal Behavior)
8.Επίπεδα Προσαρμογής ή Κριτικές Αξίες (Adaptation Levels or Judgmental Values)
9.Αγοραστική Συμπεριφορά (Purchasing Behavior)
10.Ψυχοπαθολογία (Psychopathology)
Αυτή η λίστα των υποσυνείδητων περιοχών εύγλωττα δείχνει ότι ο άνθρωπος μπορεί να προγραμματιστεί πολύ εύκολα από αυτούς που ελέγχουν τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Η συμπεριφορά του συνόλου είναι μετρήσιμη και θεωρείται προβλέψιμη σε σχέση με τις στατιστικές πιθανότητες. Tα μέσα μας παρέχουν το σύστημα μέσα από το οποίο ελέγχεται η οικονομική αγορά. Οι άνθρωποι γίνονται πιο ευάλωτοι όταν η μάχη των πιστεύω υποστηρίζει βασικές πολιτιστικές κατηχήσεις]. [W.B. Key, The Age Of Manipulation, p.36].
Ας δούμε κάποια παραδείγματα:
Περιοχή του Ονείρου:
Ο άνθρωπος προγραμματίζεται από την βρεφική ηλικία με κάποιες βασικές υποθέσεις και ιδέες οι οποίες είναι τόσο βαθιά ριζωμένες στο υποσυνείδητό του που όταν έρχεται η στιγμή να λάβει, για παράδειγμα, μία απόφαση δεν μπορεί ούτε ο ίδιος να αιτιολογήσει την επιλογή του αλλά εμμένει σε αυτή και την υπερασπίζεται σθεναρά. Μία έρευνα που ξεκίνησε το 1917 από το Βιεννέζο νευροχειρούργο Otto Poetzle απέδειξε ότι όλες οι πληροφορίες που εισάγονται υποσυνείδητα εμφανίζονται στα όνειρα, πολλές φορές με συμβολική μορφή. Παράλληλα, πιστεύεται ότι όσο πιο ευαίσθητο είναι το άτομο σε κάποιο θέμα τόσο πιο ευάλωτο σε υποσυνείδητα μηνύματα καθίσταται. Έτσι, στην υποσυνείδητη διαφήμιση, ο σκοπός είναι το μήνυμα να μη γίνεται αντιληπτό ώστε να έχει και το μεγαλύτερο δυνατό αντίκτυπο στο θεατή. Το δυνατό σημείο του υποσυνείδητου ερεθίσματος είναι ότι μπορεί να προκαλέσει ενέργεια μετά από μία χρονική περίοδο, παρόμοια με αυτή της μετά-υπνωτικής υποβολής.
Περιοχή της Μνήμης:
Μαθητές που συμμετείχαν σε υποσυνείδητα διαφημιστικά πειράματα για πάνω από 15 χρόνια ανακάλυψαν εκπληκτικές μνημονικές ικανότητες. Ακόμα και μετά από δέκα χρόνια, θυμόντουσαν όχι μόνο συγκεκριμένες διαφημίσεις που είχαν μελετήσει αλλά και τον τρόπο με τον οποίο είχαν ερευνηθεί καθώς και μία σειρά λεπτομερειών που αφορούσαν τους συμμαθητές τους όπως τα ρούχα που φορούσαν, τα ονόματά τους και άλλες μικρολεπτομέρειες Πολύ σημαντικό κατόρθωμα για μαθητές του χώρου της διαφήμισης αλλά και λόγω του ότι κατά μέσο όρο περνάνε στην αντίληψή μας γύρω στις 1.000 διαφημίσεις καθημερινά!
Συνειδητή Αντίληψη:
Η συνειδητή μνήμη και αντίληψη μοιάζουν να περιορίζονται από την αυτόματη αντίδραση του ατόμου να αποκλείσει οτιδήποτε θεωρεί ότι τον ενοχλεί. Αυτό έχει ως συνέπεια πολλές φορές να οδηγείται σε αντιδράσεις που απέχουν από τη φαινομενική λογική. Για παράδειγμα, όσο περισσότερο οι γονείς επιμένουν ότι η τηλεόραση κάνει κακό, τόσο το παιδί θα καθηλώνεται μπροστά της.
Συναισθηματική Απάντηση:
Πολλές φορές αυτό που αντιλαμβανόμαστε υποσυνείδητα είναι πολύ πιο δυνατό από αυτό που συνειδητά βλέπουμε. Για παράδειγμα σε αυτή την καταχώρηση για το συγκεκριμένο κέικ δεν υπάρχει κάτι ουσιαστικά κρυμμένο. Απλά ο θεατής δεν το αντιλαμβάνεται άμεσα συνειδητά διότι απλά δε θέλει, γιατί βάζει σε λειτουργία έναν ψυχολογικό μηχανισμό που λέγεται κατάπνιξη, απώθηση στο ασυνείδητο (repression). Στην πραγματικότητα, οποιοσδήποτε κοιτάξει λίγο χαλαρά αυτή την εικονογράφηση θα αντιληφθεί το προφανές. Και για να ενταθεί το νόημα το κείμενο γράφει: “Mmmm…extra moist”. Στην ουσία η καταχώρηση υπόσχεται περισσότερο και καλύτερο σεξ, αλλά στην πραγματικότητα οποιοσδήποτε καταναλώνει υπερβολικά μεγάλες ποσότητες λιπαρών προϊόντων στο τέλος θα είναι τόσο παχύς που το σεξ θα είναι πρακτικά ανέφικτο!
[Στο περιοδικό Playboy σε μια χριστουγεννιάτικη έκδοση παρουσιαζόταν μια γυμνή ξανθιά τυλιγμένη με μια γιρλάντα η οποία έμοιαζε φτιαγμένη από καρύδια και το κείμενο έγραφε: “Give him ideas for Christmas”. Αν η γιρλάντα παρατηρηθεί από κοντά είναι φανερό ότι απεικονίζει κόλπους και πέη! Το τεύχος μοιράστηκε σε φυλακισμένους στις Κρατικές Φυλακές της Γιούτα. Κανείς από τους φυλακισμένους δεν πρόσεξε αυτή τη λεπτομέρεια ακόμα και όταν προσκλήθηκαν να ψάξουν για τέτοιο περιεχόμενο!] [E. Taylor].
Ορμώμενη Συμπεριφορά:
Η καταχώρηση των McDonald’s για το Chicken McNugget είναι ένα ολοφάνερο και χαρακτηριστικό παράδειγμα:
“Buy One, Get One Free!”, (αγόρασε ένα, πάρε ένα δωρεάν). Αυτή η καταχώρηση εμφανίστηκε σε εφημερίδες σε όλη την Αμερική. Όσο για το ποιο ακριβώς κομμάτι του κοτόπουλου είναι αυτό…;
Αντιληπτικό Όριο:
Ο Dr. Bruce Ledford στο Alabama’s Auburn University χρησιμοποίησε υπό-ορατά εμπλουτισμένο χαρτί σε μία έρευνα πάνω στην αυτοεκτίμηση. Η Κλίμακα Αυτοεκτίμησης του Rosenberg, η οποία χρησιμοποιείται σε στάνταρτ τεστ τυπώθηκε σε δύο εκδόσεις:
Η μία πάνω σε απλό χαρτί και η άλλη πάνω σε χαρτί που έγραφε σε οριακά ορατό επίπεδο “I Love You!” και είχε μεγάλες καρδιές. Τα αποτελέσματα του τεστ αυτοεκτίμησης στην εμπλουτισμένη έκδοση έδειξαν αύξηση της αυτοεκτίμησης τουγκρουπ με κάτω του μετρίου μαθητές κατά 34.7%. Οι άνω του μετρίου μαθητές παρουσίασαν αύξηση κατά 13.1%.
Λεκτική Συμπεριφορά:
Οι λέξεις που ακούμε, μιλάμε και γράφουμε προσφέρουν ερεθίσματα για τις σκέψεις και τις πράξεις μας. Όσον αφορά τα υποσυνείδητα μηνύματα θα πρέπει να την χωρίσουμε σε τρεις τουλάχιστον κατηγορίες:
Πολλαπλές αντιμεταθέσεις νοήματος: Αναφέρεται σε λέξεις που εμπεριέχουν άλλες λέξεις που αλλάζουν δραστικά το νόημα τους. Για παράδειγμα: Con in Confidence, Sin in Sincere καθώς και σε συσχετισμούς που προκύπτουν όπως: pea και pee.
Υπονοούμενες / Ρητές έννοιες: Εδώ εντάσσονται φράσεις όπως: «Είμαι έντιμος». Το είμαι έντιμος σημαίνει ότι δεν έχω ανέντιμη συμπεριφορά. Άρα, ο ορισμός του έντιμου προκύπτει από το τι συμπεριλαμβάνουμε και τι αποκλείουμε κατά το συλλογισμό μας.
Συναφείς αναφορές: Λέξεις όπως ελευθερία, αγάπη κτλ δεν σημαίνουν το ίδιο και σίγουρα δεν εκφράζονται όμοια από όλους τους ανθρώπους.
Επίπεδα Προσαρμογής:
Ζητήθηκε από εθελοντές να συμπληρώσουν μία λίστα κάνοντας συνειδητές εκτιμήσεις σε αριθμητική κλίμακα. Στη συνέχεια εκτέθηκαν σε υποσυνείδητα μηνύματα που παρουσίαζαν τις αξίες ως λιγότερο ή περισσότερο, ελαφρύτερο ή βαρύτερο, πιο δυνατό ή πιο αδύνατο στην αντίθετη κατεύθυνση από την πρώτη εκτίμηση. Σημαντικές αλλαγές παρατηρήθηκαν στην αρχική εκτίμηση σε όλα τα πειράματα.
Αγοραστική Συμπεριφορά:
Η αγοραστική συμπεριφορά είναι ένας τομέας που λαμβάνεται σοβαρά υπόψη στο χώρο της διαφήμισης και σπαταλούνται τεράστια ποσά στην ανάλυση και εκμετάλλευσή της. Σκοπός είναι να αναλυθεί η τάση του καταναλωτή να αγοράζει αλλά και να τον οδηγήσει στην αγορά του το Χ προϊόντος.
Ψυχοπαθολογία:
Στην ταινία Εξορκιστής φλασάρεται μία μάσκα θανάτου (death mask) για να δώσει ένα έξτρα τρόμαγμα στους θεατές. Η Warner Bros. μηνύθηκε από έναν πολίτη της Ινδιάνας ο οποίος λιποθύμησε κατά τη διάρκεια της ταινίας με αποτέλεσμα να σπάσει το σαγόνι του και μερικά δόντια.]
[Secret Voices: messages that manipulate. Time, Sept. 10, 1979:]
Κάτι ανάλογο έχει αναφερθεί και για την ταινία “The Chainsaw Massacre” για την οποία οι παραγωγοί παραδέχτηκαν δημοσίως ότι η ταινία περιείχε βίαια και τρομακτικά υποσυνείδητα ερεθίσματα.
[Ένα τηλεοπτικό σποτ για παιδικά παιχνίδια περιείχε το υποσυνείδητο μήνυμα: “Get It” μέχρι που η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Επικοινωνίας ανακοίνωσε μία προειδοποίηση ενάντια σε περαιτέρω υποσυνείδητα μηνύματα στο ράδιο και στην τηλεόραση.] [Secret Voices: Messages that Manipulate, Time, Sept 10, 1979
Grey Or Not, Here I Come!
Μια άλλη μορφή υποσυνείδητης διαφήμισης είναι η λεγόμενη “γκρίζα”. Ίσως να έχετε παρατηρήσει σε ταινίες (ειδικά σε ακριβές παραγωγές) στιγμές όπου ο πρωταγωνιστής θέλοντας για παράδειγμα να ξεδιψάσει ανοίγει το ψυγείο και παίρνει τη Χ μάρκα. Δε σας θυμίζει τίποτα; Τότε δείτε την ταινία “Swordfish”:
Φυσικά αυτή δεν είναι και η μοναδική ταινία…
Το ενδιαφέρον είναι ότι από συζητήσεις με πολλούς σινεφίλ βγήκε το συμπέρασμα ότι για τους περισσότερους κάτι τέτοιο περνάει απαρατήρητο. Και η καίρια ερώτηση είναι εφόσον οι θεατές δεν τη βλέπουν γιατί οι εταιρίες δαπανούν εκατομμύρια σε αυτού του είδους τη διαφήμιση; Μήπως όμως όταν θα πάνε την επόμενη φορά στο σουπέρ μάρκετ θα αγοράσουν το συγκεκριμένο προϊόν χωρίς να σκεφτούν το γιατί; www.buythisnow.com
Στις μέρες μας έχει αναπτυχθεί άλλο ένα ηλεκτρονικό μέσο επικοινωνίας και διαφήμισης, το διαδίκτυο, το οποίο φυσικά δεν μπορεί να μείνει έξω από τη φιλολογία των υποσυνείδητων μηνυμάτων. Ιδιαίτερα από τη στιγμή που είναι μια συνεχώς αναπτυσσόμενη αγορά με πολλές μελλοντικές προοπτικές.
Σερφάροντας στο διαδίκτυο, ψάχνοντας για πληροφορίες γι’ αυτή την εργασία, αναρωτήθηκα αν υπάρχουν κόμβοι που να ασχολούνται με το θέμα σε τεχνικό επίπεδο, δηλαδή να μεταδίδουν υποσυνείδητα μηνύματα.
Ανακάλυψα μόνο εφτά:
Στο site www.subliminalstuff.com υπάρχει ένα πείραμα σχετικά με το κατά πόσο “βλέπουμε” τα υποσυνείδητα καρέ και το τι συναισθήματα μας προκαλούν, στο οποίο η συγγραφέας πήρε μέρος και δυστυχώς ακόμα περιμένει το e-mail με τα αποτελέσματα. Ανεξάρτητα από αυτό πάντως, το site είναι πραγματικά ενδιαφέρον και σας συνιστώ να το επισκεφθείτε.
Στο www.pages2send.com υπάρχει ένα υποσυνείδητο μήνυμα “αγάπης” το οποίο έχει και μουσική.
Στο www.angelfire.com/ab/subliminalm υπάρχει ένα υποσυνείδητο κείμενο.
Στο http://home.att.net/~scorh3/subliminal.html υπάρχει μία υποσυνείδητη αλληλογραφία.
Στο www.gelb.com υπάρχει μια εταιρία κατασκευής υποσυνείδητων διαφημίσεων με ένα ειδικό πρόγραμμα Flash.
Στο www.gimmeabuck.com υπάρχει το μήνυμα “do it”. Αν υπάρχει και κάποιο άλλο κρυμμένο, είναι άγνωστο.
Και τέλος, το www.069fucking.com είναι ένα site με πορνό περιεχόμενο!
Το κατά πόσο αυτά τα site παρέχουν πραγματικά υποσυνείδητα μηνύματα και το ποια είναι αυτά παραμένει άγνωστο.
Count Me In!
[Η μέθοδος των υποσυνείδητων μηνυμάτων έχει ήδη δοκιμαστεί με κάποια επιτυχία στον κινηματογράφο για σύντομα -όχι διαφημιστικά- μηνύματα με ταχύτητα 3/3000th sec.
Αντίστοιχα, στην τηλεόραση, η υποσυνείδητη διαφήμιση τοποθετείται σε ένα frame κάθε 250 του φιλμ και μεταδίδεται μία φορά κάθε 11sec.
Τα αποτελέσματα δεν είναι σαφή]. (Radio and Television News, February 1948).
Στο Λονδίνο γύρω στο 1970 έγινε το εξής πείραμα:
Ζητήθηκε από ένα γκρουπ ανθρώπων να διαλέξουν μεταξύ 3 μαρκών μπύρας, Χ, Υ, Ζ. Έπειτα τους χώρισαν σε 3 γκρουπ. Στο πρώτο γκρουπ τους έδειξαν τις λέξεις “DRINK BRAND Χ” σε μια οθόνη πάνω από αυτή που παρακολουθούσαν. Στο δεύτερο γκρουπ έδειξαν τις ίδιες λέξεις στην τηλεόραση αλλά υποσυνείδητα και στο τρίτο γκρουπ δεν έδειξαν τίποτα. Μία εβδομάδα αργότερα τους ζητήθηκε να διαλέξουν και πάλι μία από τις τρεις μάρκες. Αυτοί που δεν είχαν δει το μήνυμα δεν άλλαξαν προτιμήσεις. Αυτοί που το είδαν συνειδητά είχαν μια μικρή αύξηση της προτίμησης της μπύρας Χ και αυτοί που το είδαν υποσυνείδητα είχαν μια μείωση της προτίμησης για την μπύρα Χ. Τα αποτελέσματα κατέληξαν στο ότι τα υποσυνείδητα μηνύματα δεν έχουν καμία επίδραση στις προτιμήσεις του ανθρώπου.
[Πολλοί πιστεύουν ότι οι διαφημίσεις περιέχουν υποσυνείδητα μηνύματα, κρυμμένες εικόνες σεξουαλικού περιεχομένου και λέξεις που μπορούν να αυξήσουν την δεκτικότητα του ατόμου σε μία καταχώρηση. Αυτή η θεωρία είναι αρκετά διαδεδομένη παρόλο που δεν υπάρχουν αποδείξεις τόσο για την ύπαρξη αυτών των μηνυμάτων όσο και για την υποτιθέμενη αποτελεσματικότητα τους και είναι μάλλον αποκυήματα της φαντασίας ενός και μόνο ατόμου, του W. B. Key. ] [Timothy E. Moore]
{[…] Καθησυχάσθηκα από τον τεχνικό της εταιρίας ότι λόγω του χρόνου που χρειάζεται ένα ηλεκτρόνιο να σαρώσει την οθόνη και την παραμονή του φωσφόρου σε αυτή, είναι τεχνολογικά αδύνατον να προβάλλουμε μία εικόνα πιο γρήγορα απ’ ότι το μάτι βλέπει. Σε μία βραδινή σκηνή στην τηλεόραση, μπορείτε να δείτε ότι τα φώτα των προβολέων ενός αμαξιού παραμένουν για λίγα δευτερόλεπτα παραπάνω σε σχέση με την υπόλοιπη εικόνα. Αυτό το φαινόμενο λέγεται “ ουρά κομήτη”. Είναι φανερό ότι είναι αδύνατον ακόμα και για το πιο αργό ταχιστοσκόπιο ταχύτητας 1/3.000 του δευτερολέπτου, για το οποίο ο Vicary είχε αρχίσει να μιλάει στις αρχές του 1958 να μπορεί να λειτουργήσει στη σημερινή τηλεόραση.} {Article by Arthur Rogers in the Public Relations Quarterly, Winter 1992}
[Ισχυρισμοί του Merikle του 1988, σχετικοί με τα ακουστικά υποσυνείδητα μηνύματα δοκιμάστηκαν στο παρακάτω τεστ. Σε 17 συμμετέχοντες παρουσιάστηκαν υποσυνείδητα μηνύματα εμπεδωμένα σε λευκό ήχο και εξετάστηκαν τρία signal-to-noise (S/N) ποσοστά. Οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν να μαντέψουν το κατά πόσο υπήρχε μήνυμα και τι έλεγε. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι συμμετέχοντες δεν μπόρεσαν να βρουν τι έλεγαν τα μηνύματα, εκτός από κάποια τυχαία ποσοστά.] [Article by J. L. Harris, D. Salus, R. Rerecich, D. Larsen in The Journal of General Psychology, Jan 1996]
[18 άντρες και 18 γυναίκες υποβλήθηκαν σε ταχιστοσκοπική προβολή των φράσεων: MOMMY AND I ARE ONE, DADDY AND I ARE ONE and MYMMO NAD REA ENO τόσο σε υποσυνείδητο όσο και σε υπερσυνείδητο επίπεδο. Η ανάλυση έδειξε ότι τα υποκείμενα δεν αντέδρασαν σε καμία περίπτωση πιο θετικά στις δύο πρώτες φράσεις από ότι στην αναγραμματισμένη. Η αξιοπιστία της υποσυνείδητης ψυχοδυναμικής ενεργοποίησης ως μέθοδος είναι υπό αμφισβήτηση.] [Perceptual and Motor Skills, Dec. 1997]
[Αντικείμενα παρακολούθησαν διαφημίσεις ψάχνοντας να βρουν ένα μήνυμα (τη φράση CHOOSE THIS) η οποία εμφανιζόταν σε διαφορετικά στάδια αντιθέσεων με το φόντο. Μετά πάω κάθε διαφημιστικό, τα υποκείμενα βαθμολογούσαν την τάση τους να ανταποκριθούν θετικά.
Στο πρώτο πείραμα, κανένα μήνυμα (συνειδητό ή υποσυνείδητο) δεν επηρέασε τη βαθμολογία τους σε σχέση με την ανυπαρξία μηνύματος.
Στο δεύτερο πείραμα, τα ποσοστά θετικής απόκρισης ήταν μεγαλύτερα στα εμφανή μηνύματα. Σε αυτά που πέρασαν απαρατήρητα τα αποτελέσματα ήταν αμφιλεγόμενα και μόνο 1/10 σε μέγεθος. Παραδόξως, και στα δύο πειράματα, τα διαφημιστικά που περιείχαν υποσυνείδητα μηνύματα δεν παρέμεναν στη μνήμη των υποκειμένων. Τα μηδαμινά αποτελέσματα των υποσυνείδητων μηνυμάτων σε σχέση με τα συνειδητά βρίσκονται υπό συζήτηση όσον αφορά τους κινδύνους και τις δυσκολίες στην τοποθέτησή τους.] [Article by Kirk H. Smith and Martha Rogers in the Journal of Applied Psychology, Dec 1994]
Στο πέρασμα των χρόνων έχουν γίνει πολλά πειράματα τα οποία υποστηρίζουν ότι τα υποσυνείδητα μηνύματα σε οποιαδήποτε μορφή δεν αποφέρουν κανένα αποτέλεσμα. Θα μπορούσαμε να γεμίσουμε σελίδες στην προσπάθεια να αναφέρουμε μερικά, όπως θα μπορούσαμε να κάνουμε και το αντίθετο για να υποστηρίξουμε την ύπαρξή τους.
Στο παράρτημα του βιβλίου παρατίθενται τρεις συνεντεύξεις από άτομα του χώρου οι οποίες προσφέρουν μία ακόμα άποψη για τη διαφήμιση γενικότερα καθώς και για τα υποσυνείδητα μηνύματα.
U CANnot Do That!
Για το τέλος αφήσαμε την πιο γνωστή περίπτωση υποσυνείδητου μηνύματος, η οποία ήταν ουσιαστικά και η πρώτη εμφάνιση αυτού του φαινομένου και της «χιονοστιβάδας» που ακολούθησε:
Το καλοκαίρι του 1957, και για έξι εβδομάδες, σε ένα drive-in κινηματογράφο στο New Jersey, των Ηνωμένων Πολιτειών, διεξάχθηκε το εξής πείραμα, υπό τον ερευνητή James Vicary:
Κάθε 5” και καθ’ όλη τη διάρκεια του φιλμ “Picnic” παρεμβαλλόντουσαν οι λέξεις: “THIRSTY? DRINK COKE” “HUNGRY? EAT POPCORN” με τέτοια ταχύτητα που δεν ήταν συνειδητά αναγνώσιμες. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα αύξηση των πωλήσεων της Κόκα Κόλα κατά 18% και του Ποπ κορν κατά 58%.
Η αντίπαλη θέση είναι ότι το όλο θέμα ήταν μία φάρσα και ότι κανείς έκτοτε δεν κατάφερε να επιφέρει παρόμοια αποτελέσματα. Λέγεται ότι ο Vicary τελικά παραδέχτηκε ότι είχε παραποιήσει τα αρχικά αποτελέσματα του τεστ και πολλοί κριτικοί πιστεύουν ότι το πείραμα δεν διεξήχθη ποτέ!
Το γεγονός πάντως παραμένει ότι η Federal Communication Committee, το 1974, απαγόρεψε την υποσυνείδητη διαφήμιση στο ράδιο και την τηλεόραση.
Στην Αμερική τουλάχιστον μέχρι το 1990 δεν υπήρχε κανένας νόμος που να απαγορεύει τα υποσυνείδητα μηνύματα. Όπως αναφέρθηκε, υπήρχε μία απαγόρευση από το αντίστοιχο Ραδιοτηλεοπτικό Συμβούλιο αλλά ασφαλώς δεν είχε την ισχύ ενός νόμου.
Πλέον, σύμφωνα με τον William Gillespie (www.wordwork.org/table/sublimin.html), υπάρχει πληθώρα νόμων από την FTC (Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου), το US Treasury Department (Υπουργείο Οικονομικών) και το ATF (Τμήμα για Αλκοόλ, Καπνά και Όπλα).
Στην Ελλάδα, θεσπίστηκε ο παρακάτω νόμος το 1995, αλλά όπως προέκυψε από την έρευνα σε τυχαίο δείγμα 50 ατόμων μόνο 3 άτομα γνώριζαν με βεβαιότητα ότι υπάρχει, ενώ άλλα 9 απάντησαν:«νομίζω ότι υπάρχει, δεν είμαι σίγουρος».
Ν. 2328/1995 Φ.Ε.Κ. Α’ 159/03.08.1995
Στο κεφάλαιο 2 (Διατάξεις σχετικά με τον προγραμματισμό), άρθρο 7 (Υποχρεώσεις του ραδιοτηλεοπτικού σταθμού), αναφέρεται:
«1. Όλα τα στοιχεία των προγραμμάτων, με την παρουσίαση και το περιεχόμενό τους, οφείλουν να σέβονται την ανθρώπινη αξιοπρέπεια και τα θεμελιώδη δικαιώματα των άλλων. Ειδικά, δε πρέπει:
α] να είναι αντίθετα στα χρηστά ήθη και κυρίως να περιέχουν πορνογραφικές σκηνές.
β] να καλλιεργούν τη βία ούτε να είναι δυνατόν να παροτρύνουν σε φυλετικό μίσος.
2. Τα στοιχεία των προγραμμάτων που είναι δυνατόν να βλάψουν τη σωματική, πνευματική και ηθική ανάπτυξη των παιδιών ή των εφήβων δεν πρέπει να μεταδίδονται εφ’ όσον αυτοί οι τελευταίοι είναι δυνατόν να τα παρακολουθήσουν, λόγω της ώρας μετάδοσης και λήψης.
3. […]»
στο κεφάλαιο 3 (Περί διαφήμισης), άρθρο 11 (Γενικοί κανόνες) αναφέρεται:
«1. Όλες οι διαφημίσεις πρέπει να είναι έντιμες και ειλικρινείς.
2.Η διαφήμιση δεν πρέπει να είναι παραπλανητική ούτε να βλάπτει τα συμφέροντα των καταναλωτών.
3. Η διαφήμιση που απευθύνεται στα παιδιά ή που χρησιμοποιεί τα παιδιά πρέπει να αποφεύγει να βλάπτει τα συμφέροντά τους και να λαμβάνει υπόψη την ιδιαίτερη ευαισθησία τους.
4. Ο διαφημιστής δεν πρέπει να ασκεί καμία συντακτική επίδραση επί του περιεχομένου των εκπομπών»
στο άρθρο 13 (Μορφή και παρουσίαση), αναφέρεται:
«1. Η διαφήμιση πρέπει να αναγνωρίζεται εύκολα ως τέτοια και να διακρίνεται σαφώς από το υπόλοιπο πρόγραμμα με χρήση οπτικών ή ακουστικών μέσων. Κατ’ αρχήν, πρέπει να μεταδίδεται κατά ομάδες.
2. Η διαφήμιση που απευθύνεται στο υποσυνείδητο απαγορεύεται.
3. Η συγκεκαλυμμένη διαφήμιση απαγορεύεται, ειδικά η παρουσίαση προϊόντων ή υπηρεσιών στις εκπομπές, εφ’ όσον αυτή γίνεται με διαφημιστικό σκοπό.
4. Η διαφήμιση δεν πρέπει να χρησιμοποιεί ούτε οπτικά ούτε ακουστικά τα πρόσωπα που παρουσιάζουν καθημερινά τα τηλεοπτικά δελτία ειδήσεων και τα προγράμματα επικαίρων».
[Από το 1970 αυτοί που εκπέμπουν στην τηλεόραση έχουν απαγορευθεί να χρησιμοποιούν υποσυνείδητα μηνύματα, αλλά οι Reeves και Nass σημειώνουν: «Οι υπολογιστές και το λογισμικό, πάντως, είναι άνευ ρυθμίσεων. Δεν υπάρχουν επίσημες απαγορεύσεις γι’ αυτές τις τεχνικές πουθενά στο χώρο των πολυμέσων. Συνεπώς, το θέμα της υποβολής έχει αποκτήσει νέα ζωή»] [Feeding Tube, article by William Powers in The New Republic, June 23, 1997]
Το πρόβλημα βέβαια δεν είναι οι νόμοι, αλλά οι αποδείξεις. Πως αποδεικνύει κανείς ότι αυτό που βλέπει για παράδειγμα στα παγάκια είναι ένα γυναικείο στήθος ή οτιδήποτε άλλο; Και πως κερδίζει κανείς μία δίκη από τη στιγμή που όλα τα στοιχεία είναι περιστασιακά; Με το παρόν δικαστικό σύστημα κάτι τέτοιο είναι ανέφικτο, οπότε είναι ασφαλές να υποθέσουμε ότι ακόμα και όταν οι νόμοι “τηρούνται”, στην ουσία το άτομο παραμένει ανυπεράσπιστο μπροστά στην ικανότητα ενός καλού γραφίστα στην κάλυψη του οποιουδήποτε μηνύματος. Και η κατάσταση θα παραμένει μέχρι του να αποδειχθεί επιστημονικά η ύπαρξη της υποσυνείδητης αντιληπτικής ικανότητας του ανθρώπου.
I’m Done…Now What?
Η απόφασή μου να ασχοληθώ με αυτό το θέμα προέκυψε από δύο παράγοντες:
την πεποίθηση ότι το μυαλό του ανθρώπου είναι ικανό να καταφέρει πολύ περισσότερα πράγματα από όσα φανταζόμαστε και το πείραμα του 1957 στον κινηματογράφο του New Jersey που προανέφερα, για το οποίο είχα διαβάσει κάτι σχετικό.
Όταν διάβασα το άρθρο του κ. Stuart Rogers που ανέλυε λεπτομερώς τα γεγονότα που δημιούργησαν το μύθο γύρω από αυτό το πείραμα και ουσιαστικά κατέρριπτε κάθε πιθανότητα ύπαρξής του ομολογώ ότι απογοητεύθηκα. Αισθάνθηκα προδομένη από τα προσωπικά μου πιστεύω. Τελικά όμως, μέσα από αυτό το ταξίδι στο υποσυνείδητο ανακάλυψα ότι ακόμα και όταν ένα πείραμα ή μία θεωρία αποδεικνύεται λανθασμένη ή ψευδής αυτό δε σημαίνει ότι όλα όσα συσχετίζονται με αυτή είναι εσφαλμένα. Εξάλλου πολλές θεωρίες, στη διάρκεια της ανθρωπότητας, θεωρούντο αβάσιμες μέχρι που κάποιος βρέθηκε να τις επικυρώσει.
Αυτή η έρευνα βασίστηκε κατά ένα μεγάλο μέρος στις θεωρίες του καθηγητή Bryan Wilson Key και στο βιβλίο που έγραψε το 1989 το οποίο ομολογουμένως ήταν ένα συνταρακτικό βιβλίο στην ανάγνωσή του. Όταν συνέχισα την έρευνα σε άλλους χώρους ανακάλυψα την τάση από πολύ κόσμο να επιτίθεται σε προσωπικό επίπεδο στο συγγραφέα αποκαλώντας τον έως και “φαντασιόπληκτο ”. Δεν είμαι σε θέση να γνωρίζω το κατά πόσο όλα όσα αναφέρονται στο βιβλίο του είναι βάσιμα αλλά το ίδιο ισχύει και για όλα τα υπόλοιπα βιβλία που μελέτησα.
Σκοπός αυτής της έρευνας δεν είναι να πείσει τον αναγνώστη για οτιδήποτε, απλά μέσα από την παράθεση κάποιων στοιχείων να υπενθυμίσει στο κοινό ότι τα πράγματα δεν είναι πάντα όπως φαίνονται.
Πολλοί σίγουρα θα διαφωνήσουν με τα ευρήματα της επεξεργασίας των διαφημίσεων, άλλοι πάλι θα τα βρουν ακραία ή και αστεία. Η αλήθεια είναι άλλωστε ότι κι εγώ, ιδιαίτερα στην αρχή, δεν μπορούσα να διακρίνω τίποτα από όλα όσα περιέγραφαν ότι υπήρχαν σε αυτές τις διαφημίσεις ή και ότι πολλές φορές θεωρούσα ότι έδειχναν υπερβάλλοντα ζήλο.
Όπως και να έχει, το γεγονός παραμένει ότι όποτε κοιτάζω πλέον μια διαφήμιση προσπαθώ να την αναλύω πιο κριτικά και να ψάχνω για τυχόν μηνύματα -υποσυνείδητα ή όχι- που προσπαθούν να μου περάσουν. Αυτό βέβαια έχει και το μειονέκτημα του ότι χάνεται λίγη από τη “μαγεία” των διαφημίσεων, αλλά ως γνωστόν δεν μπορεί κανείς να τα έχει όλα.
Εδώ θα ήθελα να τονίσω ότι αυτή η έρευνα θα μπορούσε να αναπτυχθεί ακόμα περισσότερο, γιατί το θέμα των υποσυνείδητων μηνυμάτων είναι πραγματικά μεγάλο, αλλά ο περιορισμός των 10.000 λέξεων μας αναγκάζει να μην επεκταθούμε ιδιαίτερα. Μακάρι στο μέλλον να βρεθεί κάποιος με το ανάλογο ενδιαφέρον και να συνεχίσει αυτή την έρευνα.
Τα πειράματα και οι θεωρίες πάνω στο υποσυνείδητο συνεχίζονται όπως άλλωστε και η ανάγκη για ευρηματικότερες και πιο αποτελεσματικές διαφημίσεις. Το τι θα συμβεί στο μέλλον και το κατά πόσο ο κόσμος θα χρησιμοποιεί καθημερινά υποσυνείδητες κασέτες για να αδυνατίσει, για να κόψει το κάπνισμα ή να βελτιώσει τις επιδόσεις του παραμένει άγνωστο. Όπως άγνωστο παραμένει αν η υπερβολική ή παράνομη χρήση τέτοιων μηνυμάτων θα οδηγήσει τον κόσμο σε μία πλήρως χειραγωγημένη κοινωνία.
Προσωπική μου άποψη είναι ότι ο εγκέφαλός μας από τη στιγμή που παραμένει κατά το μεγαλύτερο μέρος του αχαρτογράφητος σίγουρα θα κατέχει και άλλες “μυστηριώδεις” ικανότητες και γιατί όχι την αδυναμία (;) του να επηρεάζεται ανεξάρτητα της αντίληψής μας.
Θέλω να πιστεύω ότι, ακόμα και αν αποδειχθεί επιστημονικά η αποτελεσματικότητα των υποσυνείδητων μηνυμάτων, ο κόσμος θα τα χρησιμοποιήσει μόνο προς όφελος του κοινού καλού και της εξέλιξης της ανθρώπινης υπόστασης.
Αναδημοσίευση από:http://users.hol.gr/~bpd/thesisgr.html

1 σχόλιο:

Ανώνυμος είπε...

http://mariatweety.blogspot.com

ENA A3IOLOGO BLOG ENOS KORITSIOU

SAS EUXARISTOUME

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
Share/Bookmark

Δημοφιλείς αναρτήσεις

Συνολικές προβολές σελίδας